Les ventes aux enchères publiques de beaux-arts, d’art décoratif et d’antiquités ont atteint 29,1 milliards d’euros en 2018 et le rapport sur le marché de l’art de cette année contenait des conclusions intéressantes sur le marché en ligne des maisons de vente aux enchères de second rang, à l’échelle mondiale. Pour découvrir des milliers d’offres à petits prix sur interencheres, cliquez par là.
Plateformes d’enchères de marché : Visibilité accrue, mais concurrence acharnée et surcoûts coûteux
Visibilité de la marque et concurrence
Les commissaires-priseurs de second rang croient souvent que le fait de répertorier les enchères ou de les organiser en direct via une plateforme d’enchères Marketplace entraînera une visibilité accrue de leur marque. Dans la plupart des cas, mais pas tous, la marque des commissaires-priseurs est à peine visible à n’importe quel stade du processus d’enchère, car la place de marché tierce cherche à promouvoir sa propre marque par rapport aux commissaires-priseurs.
Dans une plateforme d’enchères Marketplace, toutes les marques, quelle que soit la taille de leur entreprise, sont positionnées les unes par rapport aux autres et la capacité à se démarquer dans une mer de concurrents est limitée. Dans une situation où les enchérisseurs parcourent une Marketplace en cherchant à acheter, les grandes marques ont un avantage concurrentiel majeur par rapport à leurs petits concurrents, simplement en raison de la reconnaissance de la marque.
Avec les plateformes Marketplace, vos produits sont positionnés par rapport à vos concurrents, côte à côte. Dans ce modèle, la qualité des images, l’estimation des enchères et la reconnaissance de la marque sont essentielles.
Acquisition de nouveaux enchérisseurs
Les relations clients qui apportent la plus grande valeur à votre marque sont celles avec les enchérisseurs qui participent à vos enchères fréquemment, achètent des articles régulièrement et, par conséquent, ont une valeur à vie (LTV) élevée. Votre objectif est de trouver davantage de ces clients premium.
Les clients qui vous trouvent sur une plateforme d’enchères Marketplace tentent leur chance avec votre marque et, généralement, enchérissent sur moins d’articles. Il s’agit d’une relation transactionnelle, où un enchérisseur paie souvent un supplément non négligeable pour utiliser le service, très différente de vos relations avec vos clients de base.
LE JEU DE LA PUBLICITÉ
De nombreuses petites marques répondent à la pression d’être comparées de manière transparente à leurs concurrents (en particulier les plus grandes) en achetant de la publicité sur la plateforme d’enchères Marketplace.
Cependant, la publicité sur une Marketplace n’est fréquemment pas un indicateur de la qualité d’une enchère ou d’une marque et, en augmentant les dépenses en plus des frais d’inscription coûteux, les petites marques finissent par réduire leur bénéfice par lot vendu et ont finalement moins de capacité à investir dans leur croissance future.
ÉCHELLE
Les marques qui manquent d’efficacité d’échelle peuvent trouver que les plateformes d’enchères Marketplace complexes permettent une expérience de service client supérieure pour leurs acheteurs, car de nombreuses marques plus petites n’ont pas établi de processus de vérification des enchérisseurs et de paiement en ligne aussi sophistiqués et rentables que ceux d’une Marketplace.
Alors que les marques devraient constamment s’efforcer d’améliorer leurs processus de vérification des enchérisseurs et de paiement en ligne en interne, il peut être intéressant de profiter de l’échelle des plateformes d’enchères Marketplace complexes pendant que ces capacités sont développées.
ÉQUITÉ DE MARQUE
L’équité et la loyauté de la marque sont engendrées en tant que résultat positif de l’ensemble des expériences et interactions qu’un acheteur a avec votre salle des ventes. Dans une situation où vos catalogues sont présentés sur une plateforme d’enchères Marketplace, l’équité de la marque qui est construite par l’enchérisseur est en fait l’équité de la marque du fournisseur Marketplace, pas vous.
Il s’agit de leur modèle, de leur expérience utilisateur et – lorsque le Marketplace possède les processus de vérification des enchérisseurs et de paiement en ligne – de leur équipe de service clientèle. Bien que vous puissiez être en mesure d’atteindre de nouveaux clients et de générer des ventes supplémentaires, sans contrôle de l’expérience de l’enchérisseur, votre potentialité à utiliser les enchères en ligne pour le développement de votre marque est réduite dans une plateforme d’enchères Marketplace.
Plateformes d’enchères directes : Service complet, contrôle ultime de la marque
ACHATS SANS INFRACTION
Votre propre plateforme d’enchères en ligne est un endroit où votre marque peut briller. Elle vous donne la possibilité de concentrer l’attention de l’acheteur sur la valeur de votre marque, votre offre unique, et de lui fournir des réponses aux questions des enchérisseurs sans mettre à rude épreuve votre précieuse ressource administrative. Tout simplement, cela donne à vos enchérisseurs une expérience transparente et positive pour participer à vos enchères encore et encore à vos enchères.
Votre marque en tant que star d’un one-man-show signifie que vous n’êtes pas obligé de prendre des décisions de prix et de publicité qui sont spécifiquement motivées par une comparaison directe avec les offres de vos concurrents. Cela vous donne la possibilité d’augmenter votre profit par lot et vous donne la chance de rivaliser sur le service à la clientèle, tant pour les acheteurs que pour les vendeurs.
PROPRIÉTÉ
Bien que les plateformes d’enchères directes nécessitent toujours la dépendance à un fournisseur tiers pour la maintenance et l’hébergement du portail d’enchères en ligne lui-même, votre marque est entièrement responsable du service fourni à vos clients. Cela va du maintien de l’expérience d’enchère sur votre plateforme d’enchères, avec les actifs marketing et les images de produits appropriés, la vérification de vos enchérisseurs avant l’enchère, et le traitement (et la poursuite) des paiements en ligne.
Bien qu’il y ait bien sûr des avantages à posséder chaque interaction avec votre base d’acheteurs, y compris la construction de relations de confiance à long terme, l’augmentation de l’équité de la marque et des capacités sophistiquées de vérification des enchérisseurs en interne, il est le cas que certaines salles d’enchères plus petites luttent avec l’entretien des exigences opérationnelles pour servir pleinement leurs enchérisseurs.
PERSONNALISATION
Lorsque les enchérisseurs accèdent à la plateforme d’enchères Direct de votre marque, ils interagissent avec vos enchères d’une manière adaptée spécifiquement à leurs besoins, et à vos exigences.
Ce niveau granulaire de personnalisation des enchères en ligne vous permet de donner à vos enchérisseurs l’expérience exacte que vous voulez qu’ils aient et reste cohérent avec le service personnalisé que votre équipe fournit.
Bien que cela puisse être réalisé en utilisant certaines plateformes d’enchères Marketplace, il arrive que le nouvel enchérisseur qui découvre votre marque ne puisse pas bénéficier de cette expérience plus personnalisée.
RELATIONS CLIENTS
Bien que les plateformes d’enchères Marketplace présentent des avantages sous la forme d’acquisition de nouveaux enchérisseurs, le modèle Direct est bénéfique pour renforcer ces relations clients à long terme qui vous apportent des revenus accrus et une fidélité à la marque.
L’acheteur qui accède à votre plateforme d’enchères Direct est un acheteur de grande valeur, il est un enchérisseur qui a déjà fait affaire avec vous, qui a été invité directement sur votre plateforme d’enchères en ligne par vous et votre équipe commerciale, ou qui a accédé à votre plateforme d’enchères en ligne après avoir été exposé à vos enchères sur votre site Web.
CONTRÔLE DE L’EXPÉRIENCE DE LA MARQUE
L’un des plus grands avantages de l’adoption d’une plateforme d’enchères directes est que, plutôt que d’être contraint aux restrictions, d’un modèle de Marketplace, ce qui finit par renforcer l’équité de la marque pour le fournisseur de Marketplace, l’accent est mis sur vous : votre marque, vos enchères et l’expérience que vous voulez créer pour vos enchérisseurs.
L’expérience de marque que vous créez commence réellement dès la découverte de votre plateforme d’enchères en ligne ; vos clients reçoivent une invitation personnelle ou tombent sur votre plateforme en naviguant sur votre propre site Web, ce qui déclenche un parcours de marque dont vous avez le contrôle dès le départ.
